Elogio della differenza

Siamo tutti diversi gli uni dagli altri, quindi, siamo tutti uguali: è l'idea di base della comunicazione Benetton. Intorno alle foto di Toscani una raffica di premi, condanne, polemiche e discussioni. Un messaggio che colpisce l'immaginario collettivo in quasi 100 Paesi. Come e perché tutto questo? Ne abbiamo parlato con Oliviero Toscani.

Appartenere ad una razza, parlare una lingua e condividere i valori di una cultura rappresentano il "marchio etnico" di ciascun individuo. L'etnia, più semplicemente, stabilisce la differenza tra noi e gli altri. Ed è proprio su queste differenze che si articolano le campagne pubblicitarie Benetton, come il filo conduttore di un discorso che, da circa dieci anni, miete consensi e critiche.

Una domanda "ingenua": è giusto utilizzare immagini che non hanno alcuna attinenza col prodotto che si vuole vendere, col fine proprio di venderlo? Più precisamente, cosa c'entrano la Morte o il Dolore con golf e camicette? Prendiamo, a titolo d'esempio, quella dei "tre bambini che mostrano la lingua.". In Gran Bretagna e in Germania è stata premiata con l'International Advertising Award, nei Paesi Arabi è stata giudicata "pornografica", e quindi vietata.

Le foto di Toscani innescano sempre reazioni contrastanti: da quella del Comune di Milano e del Cardinale che hanno bloccato l'esposizione in Piazza del Duomo del poster dei due bambini seduti sul vasino; a quella di suor Barbara di Alzey, in Germania, che, a proposito della foto del prete e della suora che si baciano, ha scritto: "[...] penso che questa foto esprima molta tenerezza, serenità, pace".

Le immagini più contestate in assoluto sono state il cimitero con la stella di Davide, la neonata col cordone ombelicale e la recente istantanea del malato morente di Aids. All'opposto, il più alto numero di premi internazionali è andato alla foto della donna negra che allatta un bimbo bianco, che è stata però censurata negli USA.

Il "fenomeno Benetton" nasce ufficialmente nel 1968, anno d'esordio della comunicazione pubblicitaria, ma esplode nel 1984 con la diffusione di enormi poster affollati di giovani e bambini appartenenti a varie nazionalità. Le differenze erano esaltate dalla vivace esplosione di colori, dall'assoluta mancanza di testo (compariva solo il logo dell'azienda) e dal rigore iconografico. L'idea di proporre le etnie come motivo dominante intorno al quale giocare oggetti e simboli, venne sviluppata negli anni successivi.

Nel 1989 un secondo salto di qualità porta la trasformazione del marchio aziendale nel logo "United Colors of Benetton" (già apparso nel 1985 con altri caratteri) e l'abolizione di ogni pur vago riferimento all'abbigliamento. Ma la novità sostanziale è il risalto a immagini che evocano temi di notevole interesse umano e di forte impatto emotivo. Ecco la fotografia della mano di un nero che impugna un mazzo di fiori, per simbolizzare la Pace, ecco la Nascita (il parto appena avvenuto), la Guerra (un soldato con un femore in mano), la Famiglia (padre, madre e sorella al capezzale di un malato di Aids), il Sesso (sfilata di preservativi colorati), l'Ecologia (foglie inghiottite dal petrolio), l'Amore (bacio tra suora e sacerdote).

Gli scatti di Toscani sono quindi l'elemento cardine di un discorso che trascende sia le segmentazioni commerciali — i cosiddetti target — sia le etnie, per rivolgersi all'universo umano.

FERRARO Come nasce l'idea di utilizzare il tema della differenza nella comunicazione della Benetton?

TOSCANI sia. Non c'è niente di uguale. La differenza è una realtà, credo che sia la realtà più grande che ci.

FERRARO Sì, ma perché è usata per la Benetton?

TOSCANI La ragione è molto semplice. La Benetton è un'azienda mondiale che va a toccare fisicamente le differenze che esistono nel mondo; proprio differenze etniche, differenze di colore, differenze di lingue, differenze di Paesi, differenti posti. Dove c'è l'inverno in un posto c'è l'estate, nello stesso momento, in un altro posto. È un'azienda che tocca veramente con mano queste differenze. Parte da questa realtà molto semplice, molto geografica, molto fisica. Questa è la ragione. È una realtà.

FERRARO Nel '68 la pubblicità Benetton non trattava questi temi... si pubblicizzavano i maglioncini...

TOSCANI Si pubblicizzavano i maglioncini di colori diversi, di opposti colori, complementari con facce diverse: con neri, gialli, verdi e blu. Nel '68 non c'ero. Io ho cominciato nell'84 con la differenza, mettendo insieme ragazzi di origini etniche differenti.

FERRARO Qual è il significato del logo United Colors of Benetton?

TOSCANI Lo slogan era: mettere insieme ragazzi di tutto il mondo, di colori diversi, che facessero una sola immagine. E quindi era: riunire i colori.

FERRARO Era il tema dominante.

TOSCANI Era lo slogan della pubblicità, poi questo slogan è diventato così forte che l'azienda veniva riconosciuta come United Colors e alla fine Luciano Benetton ha voluto che lo slogan diventasse il marchio.

FERRARO Mi parli dell'immagine dell'angelo e del diavolo che si abbracciano, questi due bambini, che ripropone lo stereotipo dell'uomo bianco buono e del negro cattivo. Perché non il contrario?

TOSCANI No, perché non esiste il contrario, non esiste nella storia, non esiste nella leggenda e non esiste nella realtà. Io penso che chi crede negli angeli e chi crede nei diavoli, crede anche nei razzismi; quello che io voglio mettere in discussione è il credere in quelle bugie. Io un diavolo non l'ho mai visto, quindi non ho mai visto un diavolo nero, io non ho mai visto un angelo, se non raffigurato attraverso la pittura e attraverso altri disegni dove son sempre biondi e i diavoli son sempre neri. Un diavolo nero non l'ho mai visto, quindi non voglio fare della fantasia su delle cose alle quali non credo. Io voglio proprio denunciare questa imbecillità.

FERRARO Pensa che il pubblico abbia capito questo discorso?

TOSCANI Il pubblico deve capire a modo suo, perché ognuno ha una sua immagine che gli dà particolarmente fastidio. C'è chi mi dice perché il prete e la suora, perché il bambino che nasce, ognuno ha il suo problema. Lei mi ha detto l'angelo e il diavolo, invece c'è gente che dice che è la foto migliore; ognuno deve capire a modo suo. Viva la differenza. Ognuno deve capire a modo suo, il Mulino bianco lo capiscono tutti allo stesso modo perché è una imbecillità e le imbecillità vengono sempre capite in modo uguale. Ma non siamo tutti uguali, no, assolutamente, non c'è niente di uguale, sono palle che siamo tutti uguali!

FERRARO Nel senso che siamo tutti diversi?

TOSCANI Tutti diversi, il problema è l'accettazione della diversità.

FERRARO E il pubblico l'ha compreso? Oppure si è fermato al singolo soggetto fotografico?

TOSCANI Chi è il pubblico, chi è? Mio figlio l'ha capito, Lei l'ha capito? Basta, mi bastate voi due.

FERRARO È sufficiente?

TOSCANI Mia nonna l'ha capito, no mia nonna no; mia mamma l'ha capito. Poi qualcuno non l'ha capito, però non è che io l'abbia danneggiato. Gli ho dato la possibilità di capire, io devo solamente dare la possibilità di capire; capito? È chiaro che non tutti possono capire, a tanta gente non interessa neanche il problema.

FERRARO Nell'ultima campagna pubblicitaria, ci sono sette soggetti molto drammatici e solo uno, quello dell'alluvione con i due indiani, ha un tono più smorzato.

TOSCANI Io non li trovo assolutamente drammatici. La foto degli Albanesi, degli immigrati, è una foto di grande speranza, di grande futuro. Io credo che una nazione, un popolo, la gente che si muove, abbia sempre fatto delle fortune. Mio nonno è immigrato in America e adesso è lo zio d'America ricco. Credo che questa non sia assolutamente una foto drammatica, perché drammatica? La foto del morente di AIDS non è una foto drammatica, anzi, io la chiamo foto di famiglia. È uno che sta morendo, però è attorniato dalla famiglia, con l'amore; è fantastico, non tutti hanno questa fortuna! È chiaro che sono drammatiche, così come è drammatico vivere. Scusate, però è bello vivere!

FERRARO Rispetto alle immagini proposte in precedenza, queste sono decisamente forti, molto forti.

TOSCANI Forti, ma non drammatiche. Direi che tante volte sono anche ironiche. Il morto di mafia direi che è ironico, ormai è veramente l'operetta.

FERRARO E le reazioni del pubblico? Così disparate?

TOSCANI Io non so chi è il pubblico, chi è il pubblico? Per chi devo lavorare? Per il pubblico scemo? No, per me non esiste il pubblico scemo, non sono uno di quelli che dice che il pubblico non capisce e allora mi abbasso per farlo capire. No, non ho questa presunzione. E poi le reazioni devono essere disparate, se si dice qualcosa di interessante è disparato. Di fronte ad un quadro di Picasso non c'è mai stata gente che ha detto «Mah!». La musica jazz: c'è a chi piace e a chi non piace. L'opera: c'è a chi piace e a chi non piace. A me non piace l'opera, per esempio, ma mi piace la musica jazz, no mi piace anche l'opera. È come la cucina dei ristoranti degli aereoporti, piace o non piace, non c'è nessuna reazione, si mangia per sopravvivere.

FERRARO Abbiamo visto il cimitero con le croci, la neonata con il cordone ombelicale, la foto degli Albanesi. Nella scelta dei soggetti quanto c'è di "preso dalla realtà" e quanto di "dobbiamo superarci"?

In questa specie di escalation, se così si può dire, qual è il limite?

TOSCANI Quando Lei guarda una persona più avanti, qual è il limite? non esiste il limite, arriveranno anche gli altri a questo punto. Non esiste limite. Arriveranno anche gli altri a questo punto. Non esiste limite, siamo solamente un pochino più avanti nel comunicare. Io penso che questa sia la verità, perché limite? Limite a cosa, abbiamo comunicato o no?

FERRARO Si certo, però di fronte alla scelta della neonata col cordone ombelicale si poteva dire: questo è troppo!

TOSCANI No, io proprio pensavo… no, ma perché è troppo? Il Trovatore è troppo? Guernica di Picasso è troppo? Perché è troppo? Cosa vuol dire è troppo? Io credo che il limite ce l'ha chi non si "sentirebbe di"... Ecco, loro hanno il limite, è questo il punto. Mi sono posto proprio questa domanda per educazione verso chi guarda. Io credo che il limite ce l'ha chi ha un limite, chi pensa ci sia. Qual è il limite della fantasia, qual è il limite dell'amore, qual è? Il limite del voler bene al prossimo e viceversa.

FERRARO Le reazioni negative, non Le hanno mai fatto nascere l'idea di essere un pò in distonia con la società, cioè che forse Lei va da una parte e la società dall'altra?

TOSCANI A volte ho anche vergogna di appartenere ad una certa società. Il fatto di essere in distonia con la società è solamente un fatto di coscienza individuale. Ci sono tante cose che vanno in distonia con la società.

Credo che il mio vedere in un certo modo, che non va in sintonia con la società, secondo me, è un limite. Credo, e questo lo si dimostra quando si va a votare, che chi vota è sempre più avanti dei politici, dei sistemi.

Ci sono delle cose che veramente non capisco. Ieri sera, in albergo a Milano, guardavo la televisione ed ho visto questo spot della SNAM, quello di Folon, che per me è già kitsch, e io mi domando come mai una roba così non viene censurata, dove un gabbiano, un uccello, diventa una mano che va a pigliare l'energia sotto terra e prende questo fuoco che viaggia, poi va a prendere un'altra mano nell'acqua, poi la va a pigliare non so dove, tutta questa pulizia fantastica, questa bugia, falsità unica, e la va a posare sulla casa quando in realtà non è così, loro sono i primi inquinatori del mondo e ci raccontano questa grossa balla. Ecco, se io fossi responsabile della società direi: questo è da censurare.

FERRARO In un certo senso la comunicazione Benetton sottolinea l'uguaglianza.

TOSCANI No, no. non siamo tutti uguali: ci sono gli stupidi, i meno stupidi, gli intelligenti, i veri intelligenti.

FERRARO Diciamo che c'è un discorso di tolleranza?

TOSCANI Di accettazione. Senza fare un classismo di questo, perché, poi, ci sono i brutti, i meno brutti, i carini, i belli, i bellissimi: uomini e donne. Non c'è niente da fare, è così. E soprattutto non ce ne sono due uguali e non ce n'è mai stato un altro come Lei e non ce ne sarà più un altro come Lei, in assoluto non siamo uguali.

FERRARO Ecco, questo discorso di tolleranza cozza un po' contro...

TOSCANI Non si tratta di tolleranza. Accettazione, è diverso!

FERRARO Questo discorso di accettazione mi sembra che vada contro una tendenza sociale di frammentazione: ad esempio i fenomeni delle leghe, del razzismo, che stanno crescendo nella società di oggi, ecco mi sembra che questo discorso va dall'altra parte. Come mai secondo Lei?

TOSCANI No, non va dall'altra parte. Sa, le leghe, il fascismo si ripresenta nella storia sotto nuove facce, non è che arrivino qui con gli stivali e le camicie nere adesso, vengono qui con la faccia del Bossi. Secondo me è così. Eh sì!. E anche loro hanno incominciato a far funzionare i treni in orario, ma in realtà è quello che vorrebbero fare questi qui. Questo mi fa molta paura, che si caschi in questo tranello, così come son cascati nel 1920 i miei genitori, mia madre e le sue sorelle dicevano: «ma no, guarda che Mussolini funziona, fa andare i treni in orario». E mio nonno diceva: Voi siete una massa di stupidi, siete dei vitelli che vanno a cercare il macellaio».

FERRARO Quali sono i soggetti fotografici che Le hanno provocato maggiori emozioni?

TOSCANI La Giusy (la neonata col cordone ombelicale), sì sì la Giusy, è il massimo. Infatti dopo quella foto ho smesso di fotografare per la Benetton. Le altre foto non le ho fatte io, le ho scelte, dopo la foto della Giusy...

FERRARO Dopo non c'è stato più niente.

TOSCANI No, non c'è più niente. Giusy mi ha fatto riflettere, adesso ricomincerò, ma quella foto mi ha fatto riflettere.